沒有“中間商”的BB肥，為何爆火？
發(fā)布時間：2024-09-12 來源：未知 分享到：
在東北市場，BB肥生產主要有四種類型：一是自去年開始，持續(xù)爆火的農資零售門店轉型而來的BB肥生產者；二是依靠互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳、直接對接農戶，沒有業(yè)務員、沒有銷售渠道的BB肥生產者；三是在東北地區(qū)耕耘多年的東北本地和山東地區(qū)專業(yè)生產BB肥的“老牌”廠家；四是山東、湖北等大型復合肥企業(yè)，在東北復合肥生產基地內的BB生產。筆者暫且稱前兩種類型為沒有中間商的BB肥，后兩者為渠道型BB肥。從筆者近期在東北市場調查來看，前兩者銷量節(jié)節(jié)攀升，后兩者銷量正在下滑。與此同時，下滑的還有復合肥產品的銷量。未來3~5年，依賴渠道的復合（混）肥廠家仍將面臨市場份額下滑的挑戰(zhàn)。
自1998年農資流通體制改革之后，東北農資市場風起云涌，之前的變化局限于各個貿易商、生產廠家和渠道商之間此消彼長的關系，而此次不依賴渠道的BB肥走俏，似乎預示了一場更深刻的流通業(yè)態(tài)的變化。
位于哈爾濱市南部的雙城區(qū)，以“殺豬菜”聞名于黑龍江。雙城區(qū)東部有個周家鎮(zhèn)，是雙城區(qū)耕地流轉較早的區(qū)域。2018年，個別化肥生產廠家直接把肥料賣給種植大戶，維持多年的“廠家—零售—農戶”格局被打破了。廠家的價格更低，自然會吸引部分種植大戶直接購買，導致本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農資零售門店感受到了一絲寒意。零售門店老板王秀賓最早察覺到異樣氣氛并迅速應對，為了應對大戶流失的被動局面，他成了雙城區(qū)第一個上馬小摻混設備的農資零售門店。
哈爾濱市雙城區(qū)水泉鄉(xiāng)，邱輝的拌肥機今年摻混量超過了4000噸，預計明年還會有增長。
疫情期間，生意一直不溫不火。直到2023年春天，原料價格下行，王秀賓瞅準機會，抓住原料低價的時機，現(xiàn)拌現(xiàn)賣的高含量BB肥，價格比低含量的復合肥價格還低，他的小摻混門店迅速打開了局面，不單是周家鎮(zhèn)的其他農資門店紛紛上馬摻混設備，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)也迅速跟了上來。在筆者調研的3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上均有3~4家拌肥站，今年自拌銷售量有2家超過了4000噸，其他大多在2000噸以上。熟悉當?shù)剞r資市場的人士介紹，最大的拌肥站今年已經賣了1.3萬噸自拌摻混肥。農資零售門店的自拌摻混肥來勢迅猛，加上去年玉米行情較差，種植大戶為了控制成本，選擇現(xiàn)買現(xiàn)拌肥料的比例越來越高，往年BB肥占到40%的份額，今年大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過了50%，個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過了60%，給渠道上的BB肥和復合肥造成了較大沖擊。受沖擊最大的是老牌BB肥廠家（每袋價格比自拌肥貴20元~30元），個別廠家在雙城區(qū)的銷量與高峰期相比，下滑近半，一線品牌的復合肥廠家下滑10%~30%不等。去年以來，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有零售門店被迫關門退出。在價格面前，渠道產品的宣傳似乎失去了效果，零售店要么被動上設備，要么出局。摻混設備還在增多。筆者調研的3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛紛表示，明年每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)還要增加2~3套設備。新上設備也都是原來的農資零售門店，用他們的話說都是“被動”置辦的設備，因為代理的產品確實沒有優(yōu)勢，銷售壓力較大。他們一手上馬摻混設備，一手在維持原來復合（混）肥產品的代理，就目前的局面判斷，小設備的勢頭壓過了渠道上復合（混）肥。這類轉型生產BB肥的農資零售門店在黑龍江玉米種植區(qū)已遍地開花。雙城區(qū)是東北玉米種植區(qū)農資市場變化的縮影，王秀賓等人的“崛起”，本質是耕地規(guī)?；c原有基層農資流通業(yè)態(tài)沖突的結果。10年前農資行業(yè)就在談土地流轉，看著種植大戶的涌現(xiàn)，針對這塊“大肥肉”，部分大型廠家躍躍欲試。曾嘗試鼓勵渠道商拿下大戶，但渠道商無能為力，廠家干脆成立了針對種植大戶的銷售部門，一旦團隊走下去，問題也就來了，批發(fā)商、零售商唱對臺戲，甚至反戈一擊、刀劍相向。10年前種植大戶渠道的探索，因為放不開手腳而草草收尾，還是把精力放到渠道上更貼合當時的情況。農資流通市場化20多年的發(fā)展，無論是“工廠—批發(fā)—零售—農戶”模式，還是“工廠—零售—農戶”模式，都是適合當?shù)鼗蛘咂髽I(yè)當事人最佳渠道效率的模式。隨著種植大戶的逐年增多，會有一部分農戶主動找廠家采購，這對所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道商來講是致命的，這意味著這個區(qū)域的渠道會快速衰落，也倒逼廠家調整傳統(tǒng)的渠道策略。如何調整才能守住銷量？這是未來3~5年大型生產企業(yè)必須面對的課題。當然，對于大型生產企業(yè)來講，挑戰(zhàn)者不止零售門店。如果說這類農資零售門店上設備是被動的，還有主動的行業(yè)新來者，正以朝氣蓬勃的態(tài)勢獲取更大的份額。
吉林省金粒實農業(yè)服務公司的發(fā)展邏輯和發(fā)展速度讓傳統(tǒng)農資人驚訝不已。金粒實總經理高云光生于1978年，之前從事酒類生意，五六年前才開始做肥料。他創(chuàng)立金粒實的初期，定位就是把農資產品直接賣給農戶。前些年店里招聘了業(yè)務經理，但推廣并不成功。于是他從2022年開始嘗試在短視頻平臺做視頻推廣，便一發(fā)不可收拾。從第一條視頻發(fā)出來，就有農戶開始互動，目前已發(fā)出1000多條視頻，并始終保持每天推送一條視頻的頻率。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣，金粒實成為一家沒有業(yè)務員、沒有渠道商的BB肥生產企業(yè)，今年BB肥銷量預計突破10萬噸。同時，金粒實還代理了種子、農藥、葉面肥等產品。令人驚嘆的是，僅今年春天的一場直播，銷售額就近1000萬元，其中BB肥銷量超過了2000噸。高云光看來，傳統(tǒng)農資渠道已經進入了惡性博弈階段。批發(fā)商和零售商均是博弈的高手。金粒實直接瞄準農戶，從農戶的角度選擇各類原料和各類農資產品資源，并從農戶的角度做服務。招聘人員也是如此，金粒實摒棄了業(yè)務經理模式，受聘者更多的是圍繞農戶做服務。與傳統(tǒng)肥料生產企業(yè)不同，沒有業(yè)務經理、沒有渠道費用，這讓他節(jié)省了大筆成本。以農戶為中心的商業(yè)邏輯促成了他截然不同的商業(yè)模式，玉米綜合解決方案成為他越來越嫻熟獲取農戶的方法。與渠道上的種子和農藥相比，大家都是代理農民驗證過的一線品牌，因此區(qū)別相對較小，最大的變量來自肥料。就拿BB肥來講，原料的區(qū)別非常大，僅是氮源就有非常大的區(qū)別。高云光認為，傳統(tǒng)企業(yè)受制于渠道商的“分毛必爭”，如果想盡辦法降低成本，必然會影響肥料的施用效果。金粒實以農戶的角度思考問題，只選擇優(yōu)質原料，價格貴點農戶也能接受。因為沒有業(yè)務和渠道成本，農戶購買成本相對較低。不走尋常路的金粒實，不但沒有高成本渠道的拖累，反倒利用短視頻積累了1000多個合伙人，每個合伙人都是農戶，因為施用過金粒實的產品而結緣。高云光表示，合伙人是金粒實積累的寶貴財富，也是金粒實規(guī)劃未來商業(yè)模式的基礎。高云光計劃從合伙人中遴選一部分種田能手，成立農業(yè)服務中心，以服務中心為平臺整合閑置農機具等資源，服務更多農戶。與傳統(tǒng)工廠向渠道推廣產品不同，金粒實的視頻吸引農戶購買肥料，并通過一個農戶的應用體驗吸引更多的農戶來參與。新媒體的應用發(fā)揮了不可替代的價值。因此，近兩年沒有中間商的BB肥爆火，移動互聯(lián)網(wǎng)在農村的快速普及也是條件之一。移動互聯(lián)網(wǎng)的作用不局限于產品和效果的宣傳，行情信息的傳播日趨透明化，也讓農戶在選擇農資產品時可以找到最優(yōu)解。因此，此次東北農資流通業(yè)態(tài)發(fā)生變化，規(guī)?；N植是原動力，互聯(lián)網(wǎng)起到了推波助瀾的催化劑作用。在東北，新媒體等信息化手段不但在宣傳上有了事半功倍的神奇效果，在內部管理上也同樣有成功的案例。
豐之航起步于2019年，王爽因為做化妝品培訓師時和化肥行業(yè)有過接觸，2019年開始做農資零售。從代理南京軒凱的產品入手，后來引入海大生物，這兩家企業(yè)是其核心供應商。起初做農資零售，產品價格貴，農戶端推廣較為困難，視頻成了她推廣的利器。
豐之航連鎖的內部員工激勵機制、外部傳播方法和總部賦能直營店的一整套服務模式，提高了團隊效率，增加了農戶粘性。
王爽只要一有時間走進蔬菜大棚，就會把農戶的施用效果做成短視頻在網(wǎng)上推送，一旦有新農戶對產品感興趣，她就會把產品送到農戶地里，因為產品品質高，效果突出，用過的農戶紛紛為她豎起大拇指。近年來，通過建立微信群和視頻傳播，王爽的客戶在遼中一帶迅速擴大，有了用戶基礎，就在更多大棚區(qū)建立新的零售店?，F(xiàn)在，豐之航在盤錦及周邊地市的大棚區(qū)已建立了35家直營店，并成立了大田事業(yè)部和飛防事業(yè)部。豐之航直營店的運營核心是推廣機制和激勵機制的完美融合。與20年前農資行業(yè)討論的農資連鎖業(yè)態(tài)不同，王爽的連鎖形態(tài)實際是直營店，而非有名無實的連鎖。豐之航利用互聯(lián)網(wǎng)技術，摸索了一套農技服務、拓客、活動助銷、新媒體支持、微信群營銷、特價明星單品支持和回款保障等服務體系，總部帶著30多家直營店共同作戰(zhàn)。因為大棚區(qū)一年四季都有用肥用藥的需求，直營店更多承擔組織功能，特別是訂貨會前的人員邀約，以及前期的試驗示范入戶、效果傳播、微信群的維護等前期推廣和傳播滲透工作，各類會議的現(xiàn)場訂單大多由總部落地。豐之航還做了一個許多農資人想做但是一直沒有做起來的事情，那就是“雙十一”促銷。2023年“雙十一”期間，豐之航打造的爆品青島海大生物的“雙藻冠菌”，其一天銷量就有12萬袋，把廠家倉庫里的單品售罄。豐之航直營店所到之處，對當?shù)氐牧闶鄣甓际且粓觥昂平佟?。原有渠道還在賒銷催賬之時，豐之航能把預付款提前收走。豐之航和金粒實與農戶的黏性都比較高，均得益于互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的應用。在新媒體推波助瀾之下，未來還會有一批“新來者”帶著新的經營理念開拓市場，加上傳統(tǒng)農資門店的“造反”，都將給傳統(tǒng)農資人帶來新的挑戰(zhàn)，他們將如何應對？東北農資市場，沒有中間商的BB肥份額的持續(xù)上升，以及新業(yè)態(tài)的農資經營模式，已經引起了傳統(tǒng)農資企業(yè)關注并相應調整經營思路。針對BB肥市場的變化，黑龍江倍豐農業(yè)生產資料集團有限公司認為，BB肥在當?shù)剡€有一定上升空間，但是只依靠傳統(tǒng)老三樣進行簡單混配的產品將會逐漸失去競爭力，反之能夠根據(jù)土壤需求測土配方施肥，并添加有效中微量元素，且有田間農技服務能力的企業(yè)將更加具備優(yōu)勢。模式改變不應只是渠道的壓縮，產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新才是每個化肥生產經營企業(yè)都將面對的課題。控本增收是農戶最根本的需求，如何用科技的力量幫助農戶解決最根本的需求是農資行業(yè)的新特征?；十a品的差異化不能是包裝的差異化、品牌的差異化，而要是有“料”的差異化。服務不再是噓寒問暖，不僅是開會營銷，而是要幫助農戶解決田間遇到的具體問題。這些需求的變化是供銷倍豐集團正在思考和改變的方向。針對大宗貿易的變化，遼寧化肥有限責任公司認為，大宗貿易里的復合肥常規(guī)原料面臨減少的局面，大顆粒尿素、包膜尿素、磷酸二銨、顆粒鉀肥等BB肥原料貿易量將會持續(xù)增加。同時，各個肥料廠家在東北本地市場將面臨下降的局面，這也將促使生產企業(yè)加快渠道下沉的步伐。北京浙農科技有限公司總經理李軍說，伴隨農業(yè)種植結構調整，農業(yè)種植主體和種植方式的變化，以及新型農業(yè)服務經營者的涌現(xiàn)，對農資流通及供應都提出了新的要求，北京浙農適時調整經營模式，結合新用戶和新流通的需求轉變，從傳統(tǒng)貿易轉為“供應鏈貿易”，以供應鏈和產品為抓手，搭建產業(yè)鏈上下游服務平臺，其核心是通過供應鏈的優(yōu)化，在物流節(jié)點提供增值服務——柔性制造，即定制化服務，比如針對東北地區(qū)可以將生產重心前移到港口等原料中轉的物流節(jié)點，根據(jù)東北地區(qū)BB肥生產企業(yè)、新型服務主體、商業(yè)種植機構提供產品的定制化服務，將產品直接發(fā)送至需求地，從而減少中間物流和原料袋的浪費，真正形成產業(yè)鏈專業(yè)分工，讓他們專注于開發(fā)和服務客戶，收取渠道和品牌溢價。為應對市場變化，根力多生物科技股份有限公司在黑龍江肇東市整合資源，上馬顆粒有機肥產品，一方面自建基地延伸產品線、降低生產成本，同時為各類生產企業(yè)提供優(yōu)質的顆粒生物有機肥原料，提升產品效果的同時，豐富BB肥的內涵。筆者連線山東、湖北等一線品牌廠家時，他們對BB肥新業(yè)態(tài)的份額上升持觀望態(tài)度，認為特殊的行情讓小摻混設備階段性地火了一把，長期來看，產品質量的穩(wěn)定是個挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段工廠的調整思路是優(yōu)化產品結構，減少與自拌肥針鋒相對的機會，盡可能推出差異化產品，讓渠道重拾對大廠家的信心。本次調研筆者走訪了東北三省6個農業(yè)大縣、20多家門店，深刻感受到，這次BB肥的爆火驗證了筆者之前的一句話：離農民越近，機會越大。無論這輪變化能夠持續(xù)多久，有多深的影響，對傳統(tǒng)的化肥農資企業(yè)都是一堂生動的教育課。無論是金粒實、豐之航連鎖，還是眾多上設備的農資門店，只要把精力和成本用于農戶，肯定能獲得農戶的心，并獲得心智的成長和更多利潤。筆者并非鼓勵廠家直接對接農戶，而是產品要以耕地和作物為中心，以優(yōu)于小企業(yè)的研發(fā)能力，提高產品競爭力，靠產品和技術征服農戶。隨著耕地流轉的步伐越來越快，互聯(lián)網(wǎng)應用領域越來越豐富、越來越接近農戶，農資流通業(yè)態(tài)也必將迎來新一輪變化，對大型生產和流通企業(yè)來講，在東北看到的局面，幾年后的華北地區(qū)會再來一波，筆者現(xiàn)在大膽預測：保不住東北市場的廠家，也終將失去華北市場。反之亦然，能夠適應東北市場的新環(huán)境，會更快適應華北市場的變化。編制 | 雅 茹
審校 | 劉 穎
監(jiān)制 | 陸 璐
